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        4. 欧莱雅入乡随俗,布局电商及三四线市场

          时间:2020-06-23

          抱著“讓每一位中國女性擁有一支唇膏”的世紀夢想來到中國的歐萊雅,近日迎來20周年慶,中國市場也成為歐萊雅集團的第二大市場。在中國,歐萊雅實現瞭化妝品企業的手機看片高清國產日韓帝國夢,但是,伴隨著越來越多公憩關系小說目錄的化妝品品牌進入中國市場,昔日的龍頭又將如何面對挑戰與機遇?面對逐年放緩的增長數字,歐萊雅新任中國首席執行官斯鉑涵如何演繹歐萊雅新的傳奇成為外界關註的焦點。

          銷售增速放緩

          事實上,在整個宏觀經濟增速放緩的背景下,作為美妝行業龍頭企業的歐萊雅在華業績也面臨一些挑戰。2012年-2015年,歐萊雅在華銷售總額雖然在同比增加,但是增長幅度卻呈現出逐年放緩的態勢。其中,2012年華實現銷售總額同比增幅12.4%,到瞭2013年,在華實現銷售總額為132.8億元,增長10.2%,2014年銷售總額為143億元,較上年增長瞭7.7%,到瞭2015年,其在華銷售總額為149.6億元,增長4.6%。

          多種因素疊加的壓力之下,作為化妝品龍頭企業,歐萊雅第一個站出來響應國傢政策提出產品降價。

          歐萊雅表示,從2017年1月1日起,歐萊雅(中國)決定積極響應國傢政策,下調旗下蘭蔻、阿瑪尼美妝、聖羅蘭美妝等品牌部分產品的價格。

          佈局三、四線市場

          如今,歐萊雅實施降價已有半月有餘,據記者瞭解,歐萊雅降價的背後則是謀求更大的市場份額,而佈局三、四線市場已經成為歐萊雅新的戰略方向。

          事實上,目前占據國內三、四線市場的多個韓國化妝品品牌在華上榜國傢質檢總局的“黑榜”單,為此,也給瞭具有品牌影響力及口碑的歐美化妝品更多的機會。

          對此,一位瞭解歐萊雅的人士對記者表示,“美妝產品消費稅的下調不僅關乎企業,中國消費者將是最終的獲利者。過往,對於許多消費者,尤其是非一線城市的消費者而言,許多海外品牌的美妝產品還是其心目中的‘奢侈品’。隨著消費稅的調整,消費者對於這些產品的購買力有望得到提升,從而讓原本的‘奢侈品’成為生活的‘日用品’;其次,價格調整將有力拉動內需,將更多‘海淘’轉為境內消費”。

          在上述業內人士看來,歐萊雅降價的背後一方面是迎合國傢的政策讓利消費者,另一方面,為瞭搶食更大的國內美妝蛋糕,歐萊雅也在積極佈局中。

          對於降價,斯鉑涵表示,降價將最一極片 終惠及消費者,是行業最早一批響應政策的企業,將會把結餘用於創新和員工方面的再投資。

          事實上,面對國內競爭激烈的化妝品行業,如何實現業績的高增長也是擺在歐萊雅首席執行官斯鉑涵面前的一道必答題。

          此時,正好是歐萊雅中國首席執行官的斯鉑涵迎來上任一周年的時間節點,過去的2016年,他帶給歐萊雅怎樣的變化?如何把控化妝品行業內的危與機,成為業內關註的焦點。

          在斯鉑涵看來,二十周年對歐萊雅來說是一個裡程碑,也意味著進入一個新的征程,擺在歐萊雅面前的機會以及市場的潛力非常大。“中國有兩百多個新興的城市在崛起,有5億多的潛在消費者目前未被接觸,中國的彩妝市場未來還有很多潛力可以去深挖。最近幾年,唇膏、唇彩在一、二線城市發展非常快,而這樣一輪增長勢頭將從一、二線城市進入三、四線城市。”

          電商渠道5年增長10倍

          中國市場已經成為歐萊雅的第二大市場。2016年的成績目前雖然沒有出爐,但是通過改革和創新,歐萊雅在電商渠道的增長成為亮點,在2016年電商渠道實現60%的增幅後,2016年電商渠道數字同樣靚麗。“

          斯鉑涵接受記者采訪時表示,數字化正在中國落地,對中國消費者來說數字化是生活方式,歐萊雅希望能夠在給消費者提供和數字技術互動的過程當中,引領市場。通過更加數字化,去實現歐萊雅新的發展目標,“過去五年全網銷售實現高達10倍,部分業務部門的在線銷售占比已經超過20%。”


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