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        2. 唯品会发力时尚+正品 金融、物流业务开始反哺电商

          时间:2020-06-23

          自營服飾穿戴等核心品類穩健增長,唯品會實現瞭連續20個季度的持續盈利,電商+物流+金融的“三駕馬車”戰略已初顯成效。

          11月21日,唯品會發佈的三季度財報顯示,報告期內,公司凈營收為153億元人民幣,同比增長27.4%,總凈營收的增長主要受總活躍用戶數量和每用戶平均營收增長的推動。

          唯品會營收(單位:億元)

          由於中國電商整體增速開始放緩,唯品會的營收增速也還算穩健,且其訂單總量增幅一直保持較高水平。唯品會第三季度的總訂單量同比增長23%,從去年同期的6010萬上升至7400萬。在過去的6個季度中,唯品會的總訂單量同比增幅均超過20%。

          唯品會訂單總數(單位:萬)

          三季度,按照非通用會計準則,歸屬於唯品會股東的凈利潤為人民幣5.598億元。毛利潤為35億元,同比增幅達19.4%,毛利率為22.9%, 環比有所回升。

          自今年重組物流,拆分金融業務以來,唯品會持續佈局物流和金融,第三季度投入4.55億元人民幣技術及內容費用。目前,唯品會旗下品駿快遞擁有直營站點約3700傢,2017年第三季度,唯品會通過自營的物流快遞網絡配送瞭98%的訂單。在金融業務方面,唯品花三季度活躍用戶數量達到380萬,同比增長146%。

          主營電商業務穩健增長,用戶購買力和黏性提高

          唯品會以電商業務起傢,曾被評為過去五年中國增長最快的電商之一。7月31日,唯品會第四次入榜《財富》中國500強,並以35.53%的凈資產收丁香五月綜合繳情綜合益率在《財富》同期發佈的“2017年中國500強凈資產收益率(ROE)最高40傢公司”榜單中位列榜首。

          由於中國電商整體增速開始放緩,唯品會難以延續此前動輒100%的增長。為瞭維持高增長,唯品會嘗試瞭不少方法去運營和增加客戶粘性。

          目前唯品會新增用戶中超過50%為90後用戶,年輕化和時尚消費成為趨勢。唯品會持續發力時尚板塊,開設唯品國際、唯品奢頻道,與獨立設計師品牌合作、參與米蘭時裝周深入時尚領域,打造“品質”+“時尚”的格局。今年三季度,Marc Jacobs、Sergio Rossi、上海灘等多個時尚品牌入駐唯品會。

          據其提供的數據,截至目前,已經有全球精選超過6000傢品牌入駐唯品會,包括Giorgio Armani, Versace, Guess等中國消費者耳熟能詳的品牌。唯品會表示將會強化在自營服飾穿戴品類的頭部優勢,建立其電商的護城河,並引入虛擬試妝、虛擬試戴、以圖搜圖等技術,進一步提升用戶體驗。

          此外,在品質方面,唯品會也一直強調“正品”,通過大數據智能推薦、品牌授權、品牌戰略合作、國際權威瑞士SGS正品抽檢(母嬰垂直類)、全球買手直采、商品溯源及質量抽檢等方式來確保“正品”。今年10月,唯品會啟動招募“正品鑒定天團”成員,在社會各界聘請正品鑒定官。

          通過一系列的措施,唯品會三季度的客戶粘性得到提升。財報顯示,唯品會Q3人均消費額為643元,同比增長11%,用戶復購率達84.4%,復購用戶銷售占比95%。得益於客單價4%的同比增長和人均訂單量7%的同比增長,唯品會的人均消費同比增長11%。

          唯品會Q3活躍人數(單位:萬)

          值得一提的是,三季度唯品會在營銷方面的支出為4.78億元要遠低於上年同期的6.41億元。此前,唯品會不惜血本,請來周董代言,並在兩季《歡樂頌》中植入廣告,還贊助瞭數不清的綜藝節目。對此,唯品會CFO楊東皓在財報發佈後的分析師電話會議上表示,這種營銷開支走低女教師的凌脣教室在線的趨勢不會延續到未來季度。原因在於:考慮到天氣較熱、用戶服裝產品的消費能力相對較低,第三季度往往是營銷開支最低的一個季度;而隨著12月促銷活動的來臨,唯品會第四季度營銷開支所占季度營收比例將重回正常水平,而氣候因素的助力,也將使得營銷預算獲得更高的投資回報。

          金融業務發力,反哺電商

          電商紅利爆發期已經過去,唯品會也一直尋找新的增長點。

          2013年唯品會已經佈局金融,設立金融事業部。2014年唯品會還拿到瞭保理牌照與上海、廣東兩地的小貸牌照。在2015年之前,主要佈局的是供應鏈金融領域。 

          從2016年開始,唯品會加強瞭消費金融和互聯網理財幾個板塊,先後也推出瞭唯易貸、唯品寶、唯多利、唯品花等一系列理財產品。還在2016年年底,完成對浙江貝付科技有限公司的全資收購。唯品會涉足金融的目的主要是為瞭給主營業務提供支持。

          電商平臺做金融有著先天的優勢。網購消費者多為年輕人,相較於傳統線下消費者更容易接受分期付款,消費金融用戶轉化率更高。電商平臺具備較大的規模流量和用戶基礎,獲客成本低,也給消費貸款提供瞭直接的應用場景。而且電商體系內的兩類群體——供應商與用戶——都有留存數據,可以輔助金融業務的風控體系。

          今年5月,唯品會宣佈重大調整,分拆互聯網金融業務。當時,唯品會CFO楊東皓介紹,唯品會旗下的互聯網金融業務將會尋求外部融資。

          唯品會本身也加大瞭對金融業務的投入,財報顯示唯品會技術和內容支出為4.55億元,比去年3.75億元有所上升。目前唯品會已獲得網絡小貸牌照、第三方支付牌照、保險代理牌照和壽險牌照,還將聯合國內大型保險公司推出瞭針對主要消費群體—年輕女性的壽險和健康“唯愛保”系列產品。

          高額的投入在Q3有瞭回報,消費貸等金融業務對電商業務整體增長起到明顯拉動作用。唯品花三季度活躍用戶量達380萬。在2017年唯品會雙十一大促期間,開售3小時,使用唯品花支付的訂單數就超過去年整個開售期的訂單總數。

          自建物流體系,不斷加大開放力度

          唯品會與京東、蘇寧一樣,選擇自建物流體系並於5月開始重組物流業務,加大開放力度。與不少電商燒錢的自建物流不同,楊東皓表示,唯品會的物流板塊是盈虧平衡的。

          第三季度中,唯品會在中國太原、呼和浩特和合肥新增瞭3個前置倉,面積合計約3.2萬平方米。截止2017年9月30日,唯品會一共擁有14個前置倉。此外,唯品會也為其海淘業務新增瞭約2.3萬平方米的倉庫,其中包括在澳大利亞,法國、和美國的新倉。

          今年7月,唯品會旗下品駿獲得國傢郵政局頒發的全國快遞業務經營許可證。目前,品駿快遞擁有直營站點約3700傢,半年時間新增約7000名快遞員,總數已超過27000人。2017年第三季度,公司通過自營的物流快遞網絡配送瞭98%的訂單,高於去年同期的90%。

          此外,唯品會也隨著自動化的潮流升級物流體系。目前,唯品會物流使用的自動化設備主要有:輸送系統、Miniload集貨系統、商品分揀系統、包裹分揀系統、蜂巢式電商4.0系統、智能AGV搬運機器人、魔方密集存儲系統等等。

          自營貨品、自營倉儲、自營物流的佈局有利於提升用戶的體驗。根據唯品會的數據顯示,由於物流擴張,唯品會的用戶粘性在提升。唯品會女性用戶占比超過80%,用戶的復購率高達84.4%。

          從整體業務情況來看,唯品會電商+物流+金融的“三駕馬被窩影院車”戰略已初顯成效,主營的電商業務穩步增長,金融與物流業務為主營電商業務持續“輸血”,用戶黏性提高,客單價也隨之提升。業內分析認為,電商、物流和金融“三駕馬車”將輔助用戶體驗升級,進一步鞏固唯品會在自營服飾穿戴品類上的優勢地位,以及推動全品類的平臺擴張。


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